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传媒大学电视系教授周文:奥运与传媒互相成就

中国名校-教育中国-中国网 u.edu.china.com.cn  时间: 2013-12-10  责任编辑: 李睿睿

从20世纪50年代现代奥运会与电视媒介的结缘算起,媒体助推奥运商业化的历史已经走过了半个世纪。可以说,在其相互作用的历史中,是一种互相成就、互惠共赢的关系。一方面,奥运会为以电视为代表的新闻媒体提供“内容”,另一方面媒体又通过自身的营销对奥运会的主办方和组织方予以丰厚的回报。

在伦敦第一次引入奥运转播权的问题,当时英国广播公司BBC购买转播权仅用了4000美元,其后的罗马奥运会,电视转播权卖出了280万美元,在这些年中,电视转播的商业价值水涨船高。以夏季冬季奥运会为周期,北京奥运会与都灵冬奥会电视转播加起来卖了25亿美元,而温哥华冬奥会和伦敦奥运会的电视转播更是卖出了30亿美元。可见,媒体的发展,尤其是电视转播权的概念,直接促使了奥运会走上一条商业的道路。

电视拯救奥运

中国经济信息:有一种观点认为“是电视转播权概念的提出挽救了濒于破产的奥组委”,您怎么看?

1936年的在德国柏林举办的奥运会上首次使用电视转播,但只能是面对德国国内的观众,没有实现其他国家和地区,因此影响力也是有限的,但这已经是很大的进步。

转折点是在1958年的时候,国际奥委会第一次明确的把电视转播权写进了奥林匹克运动会宪章,这是从法律方面的一种规范和确定。但是那时候还没有完全的运作和实践。但萨马兰奇对奥运会的影响最大,从他1980年上任国际奥委会主席,上任后就开始着手整个奥运会的运作和改革,因此到1984年洛杉矶奥运会的时候,也是新中国成立以后,第一次参加的奥运会,就举办的特别成功,因为它开始了商业运作。而且是第一次由一个叫尤伯罗斯的商人举办,是属于非官方。在那一次电视转播费用大幅度的提高。

数据显示,当时美国广播公司购买的费用约2.7亿多,较之前的几百万到千万的价格有了几何倍的增长。而且这个转播权的价值还在不断地提升,例如08年的北京奥运会,约合25个亿,不难看出,媒体本身给奥运会注入了一个强有力的资金来源。转播权使得奥运会不仅从经济的困境中走出,还成为了大家都竞相争取的一种商业活动。

中国经济信息:转播收入占据了奥组委收入的半壁江山,例如2004年在42%左右。从媒体传播角度来看,您认为这个比例是否合理,未来还可能怎样开拓?

周文:现在,最有可能得到开拓的就是网络媒体,奥运会的网络直播权和网上点播权都在出售。2012伦敦奥运会上,国内唯一一家可以进入奥运赛场的新媒体CNTV将对全部5600小时的奥运赛事进行直播,包括电视上无法收看到的4000多个小时的赛事,这也是中国奥运报道历史上规模最大、节目最全的一次赛事直播。

在点播权方面,北京奥运会时,CNTV以2000万元从国际奥委会购得新媒体转播版权后,又以每家3000万—5000万元的价格卖给国内10多家商业网站,净赚近4亿元。4年后,CNTV再度复制北京奥运会时的分销策略。这次CNTV向国内门户网站出售的伦敦奥运转播资源包包含三类:A类包将囊括直播、点播和央视节目,报价为5500万元;B类只含直播和点播权,报价3500万元;仅包含点播权的C类包,报价2800万元。所以可见,对于奥组委,网络已经成为下一个收入的增长点。

共赢的格局

中国经济信息:“新闻传播相当于奥运第二战场”,今年伦敦奥运会,以中央电视台为代表的国内报道团就超过千人,对于媒体投诸如此多的精力报道奥运您怎么看?

周文:电视的收视率、报纸发行量和新媒体的点击率都是其对观众影响力的衡量标准。通过高收视率赢得广告商的投入是媒体报道赛事的营销模式。

由于奥运会本身强大的影响力具备了高收视率的条件,竞技性、观赏性和娱乐性为一体的特性,它的品牌效应和体育本身的精彩。加上体育明星和各个国家的爱国主义精神等元素都融入其中,就能够有巨大的收视率。有了高收视率,在电视台播出奥运会中就会有很多广告收入。例如洛杉矶那届,虽然电视台花费2.7个亿购买转播权,但它转播后的广告收入达到了近5个亿,所以它还是赚了。

另外一点,如果你是国家的主流媒体,你可以把你的购买的电视转播权打包再卖出去。例如中央电视台就是对于奥运会转播直播权的垄断。从2008年开始,除了电视转播权的买断,央视网络电视台CNTV对于网络上的转播权也进行了买断。再对节目资源进行打包转手卖给其他网站。资料显示,2008年的时候,央视CNTV大概花2000多万,买下中国大陆独家的网络转播权,然后再倒手卖给十多家网站,卖到了总价4个亿。

奥运会对媒体自身的品牌塑造。除了收视率的提升所带来的经济收益,对媒体本身的品牌影响力也是巨大的,提高媒体形象,形成良好的社会效应。

中国经济信息:萨马兰奇有句名言,“凡是不能适应电视转播的都将被淘汰”,您怎么看奥运会从媒体传播角度所做的调整和妥协?

周文:商业化以后奥运也做了很多的调整。最明显的是在时间上的调整。例如1984年的洛杉矶,在美国为了增加周末的观众收视率,在黄金时间增加广告,经过和奥组委的协商,把某一个为期5天的比赛变成了6天。也有离谱的负面改变,1988年的汉城奥运会,为了满足美国的电视直播,迎合其观看时间,把本来是在下午晚上的比赛调整到了上午,导致运动员也很不适应。本届奥运会羽毛球的事件,赛制的改变有一定考虑是为了提高其观赏性,但事件的发生,不一定是媒体的影响或者是商业的作用,而是可能有体育竞争的需要。

中国经济信息:奥运对媒体的影响也是显而易见的,请您谈谈奥运在哪些层面促进了媒体的发展?

周文:奥运对媒体的技术提出了很高的要求。当奥运会的规模越大,对媒体的传播技术要求越高。1964年的东京奥运为了实现全球转播,专门租用了美国的一颗卫星,达到了同步直播的水平。这技术上来说也是很大的一个进步。卫星和电视的结合对奥运会起到了促进的作用。具体到节目的制作方面,奥运要求媒体对内容的制作更精益求精。怎么更好看,更具有观赏性,对各个方面的要求也都提高。以2008北京奥运会为例,奥运就对提高我国电视报道的整体质量提出了要求,当时紧急“充电”记者和主持人的奥运素养、处理好明星与“平民”的报道比重、树立正确的金牌报道观。

新媒体与奥运

中国经济信息:现在很多人选择通过网络了解比赛的最新进展,然后再上网找相关视频,或者去看电视新闻专题报道,除非特别喜爱某个项目,否则很少守在电视机前直接看现场直播,您怎么看这样的变化?

周文:看直播的魅力在于同步性。比如说开幕式,当时没有收看,过后再看感受是完全不一样的。同步观看的时候大家都有特别好的期待心里,不知道下一步会发生什么,一切都充满未知。当知道结果再去观看过程的时候,这种心里体验就没有了。

至今电视的魅力依然存在,特别是直播的魅力,这就是电视的强势。电视营造的仪式场,除了本身节目的精彩以外,还有一起同步观看的收视心里。这就和春晚一样,从媒介事件变成了一个媒介仪式。

中国经济信息:Twitter、facebook,以及新浪、腾讯微博等交互性网络媒体对本次奥运的报道也体现出了不容小觑的作用,您怎么看这些新兴媒体在奥运报道上的商业运作?

周文:各大网站都有自己的生存和营销的手段,它们除了购买节目的播出资源,还有大量的自制节目,又以访谈节目为主。各显其能,都想在奥运会这块大蛋糕上有所作为。像腾讯网这样,让得奖可能性较大的运动员注册微博,并做好各种准备。对签约奥运冠军做采访等等,都诠释了自身在重大活动中的存在感。

网络媒体的优势有很多。首先是可点播可选择,即使错过了也可以回头再看,或者对好的节目可以反复观看。其次,网络可以对资源进行相关性的整合,背景介绍等,呈现出了更立体更丰富的内容。再次是网络的互动性,网友可以发言,互相讨论,满足表达欲,增强参与感。比如孙杨首金之后立刻发微薄,获得巨大的传播和营销效果。

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